Cena? Výkon! O umění líbit se. Florentský vrcholný rozhovor

Celý rozhovor s Jozefem Kabaněm a Peterem Zecem proběhl v rámci dynamické prezentace nové generace modelu ŠKODA Superb ve Florencii.

Prof. Dr. Zecu, pojďme k věci. Můžete nám říci, čím nová Fabia nadchla porotu, udělující cenu Red Dot?

Prof. Dr. Zec: Nejprve je důležité vědět, že porotci soutěže Red Dot mají v oblasti automobilového designu bohaté zkušenosti. Proto mají samozřejmě cit pro dobrý rukopis automobilového designu, nejen u automobilů, které upoutají na první pohled. V případě Fabie to byly její linie: její silueta je jasná a uspořádaná, linie jsou rovnoběžné. Vůz nemá žádné zbytečné ozdoby, žádné falešné obliny. Auto má strašně dynamický vzhled. A co nás přesvědčilo nejvíce: Když nastoupíte a pohlédnete do interiéru … nabídka prostoru je vynikající. To všechno bylo vyhodnoceno a získalo – myslím, že naprosto právem – ocenění Red Dot.

Řekl byste, že dobrý design je nutně také schopný masové výroby?

Prof. Dr. Zec: Existují studie, které dokazují, že o rozhodnutí o koupi automobilu z 80 až 85 procent závisí na designu vozu. Také ze srovnání atributů „věrnost značce“ nebo „design“ vychází design vítězně. To znamená, že zákazníci změní značku, pokud už se jim design nelíbí.

Proč se na rozhodování o ceně Red Dot nepodílí zákazníci? Nerozhodují tu designéři o designérech, aniž by přitom mysleli na zákazníka, který je konečně tím, kdo produkt využívá?

Prof. Dr. Zec: To se musíme podívat do historie této soutěže. Cenu prakticky vymysleli designéři pro designéry, protože se často setkávali s následujícím případem: Byly vytvořeny produkty, a když byly úspěšné, pak to bylo dobrým marketingem nebo skvělou cenovou politikou. A dobrou práci odvedl také vývoj. Design ale nehrál žádnou roli. Když ale produkt úspěšný nebyl, tak to bylo špatným designem. Z tohoto důvodu tehdy soutěž vznikla, jako jakási designérská svépomoc. Chtěli jsme vyhodnotit kvalitu práce. A k tomu potřebujeme odborníky.

Pane Kabaňi, kolik „zákazníka“ se skrývá ve Vašem designu?

Jozef Kabaň: Hodně a zároveň málo. Musíme dbát na to, abychom zákazníky nepřetěžovali. Zákazník je v nelehké situaci: Design potřebuje čas, aby byl pochopen. Jeho potenciál často rozpoznají jen odborníci. Pro konzumenty je to na první pohled těžší. Například: Nikdy bychom do auta nezaváděli internet, kdybychom se ptali jen našich zákazníků. Ti to před pár lety ještě nechtěli. Sám jsem nevěděl, že budu potřebovat mobilní internet. Dnes jsem pořád na cestách se svým telefonem. Mám s sebou vždycky „celou kancelář“. Kdyby se mě na to před 20 lety někdo zeptal, asi bych takový vývoj nepovažoval za možný. Nové věci chtějí svůj čas.

Znamená to, že design je také věcí výchovy? Nebo existuje něco, jako je univerzálně platný design?

Jozef Kabaň: Designéři samozřejmě pracují s určitým časovým předstihem. Realizují vize a zároveň emoce. Člověk se vždy snažil přenést své emoce do plechu nebo jiných materiálů. Materiál tak získal dodatečnou hodnotu. Nebo nezískal. Dříve se toto odehrávalo hlavně oblasti umění, v malířství, v sochařství. To byly čisté emoce. Dnes se se i na věci každodenní potřeby nahlíží nejen z pohledu funkčního, ale i emocionálního. Ono je nakonec mnohem hezčí, když to, co potřebuji, dokonale funguje a já se tím mohu i potěšit. Výtvarné provedení a emoce nabývají na významu a ovlivňují rozhodnutí o koupi. Ve společnosti ŠKODA jsme si toho velmi dobře vědomi.

A propos funkčnost: ŠKODA byla a je známá tím, že vyrábí velice funkční automobily. Stane se ŠKODA nyní designovou značkou?

Jozef Kabaň: Ne, nemáme v úmyslu stát se designovou značkou, a myslím, že je to dobře. Mým snem je jen spojovat estetiku s maximem funkčnosti, obojí vzájemně přiblížit natolik, že se nebude mluvit o dvou různých věcech. Snažíme se hledat krásu v jednoduchosti, aniž bychom přitom zapomínali na funkčnost, ergonomii a bezpečnost. Auto by mělo v první řadě plnit svůj účel. Na auto je kladeno mnoho požadavků, které jsou daleko důležitější než design. Design funkčnost zatraktivňuje.

Pokud design potřebuje svůj čas, aby jej zákazníci přijali, proč si nemohou zákazníci designéra vychovávat tím, že mu řeknou, co chtějí a co je učiní šťastnými?

Prof. Dr. Zec: Zvyklosti lidí se mění velice, velice pomalu. Největší výzva u tak drahých produktů, jako jsou automobily, které mají dlouhý vývojový cyklus, je najít rovnováhu mezi tradicí a inovací. To znamená: Jste-li příliš inovativní, značka se ztratí. Automobily už pak není možno přiřadit. Pokud však budete příliš tradiční, budou vozy nudné.

Jozef Kabaň: Musíte své zákazníky znát, vědět, který krok jsou ochotní akceptovat. Pokud to s inovacemi přeženete, tyto zákazníky ztratíte. Pokud inovace podceníte, ztratíte je také. Možná ne dnes, ale zítra.

Jak jste řekl, Auto musí plnit mnoho funkcí, design je jednou z nich. Kvalitativně a technologicky se tato požadavky stále sbližují. Bude proto dle Vašeho názoru design nabývat na významu?

Jozef Kabaň: Myslím, že design hraje obrovskou roli. Neboť: pokud se technické vlastnosti vzájemně sbližují, bude to design, čím se budou věci vzájemně lišit. Ale nabude to jen samotný design, ale kombinace všeho, čím se vyznačuje dobré auto. Vedle techniky to bude i nabídka prostoru, ergonomie, materiály, které si zvolíte. Jak říká Prof. Zec, musí to být v rovnováze. Designu i techniky můžete automobilu dát příliš mnoho. Z pohledu značky ŠKODA říkám: Auto nemá být středobodem života. Ale je a bude rozlišovacím znakem. Lidé svým vozem vždy říkají něco o sobě. Vezměme si nový Superb: Jakožto vlajková loď značky ŠKODA mám mimo jiné za úkol dodávat řidiči – i značce – sebevědomí. Není to jen racionalita, pro kterou se rozhodnete, ale i estetická přidaná hodnota. Superb má i reprezentativní funkci. Není to prémiový vůz, ale musí vedle prémiových značek vyzařovat dostatek sebevědomí.

Profesore Zecu, pokud o sobě člověk volbou svého vozu něco vypovídá, jaké atributy jsou spojeny s řidičem Superbu?

Prof. Dr. Zec: Je to solidní člověk, který oceňuje technickou kvalitu a estetiku. Vyznává understatement, nepřehání.

Kterými prvky se vyznačují vozy rodiny ŠKODA a se kterými z nich budeme moci počítat i do budoucna?

Jozef Kabaň: Neměli bychom se příliš silně vázat na jednu linii. Ale přesto od nás designérů očekávám, že budeme definovat sny. Musím vědět, jakým směrem se mám ubírat. Nejsilnější vůz s plnou nádrží mi nebude nic platný, když nebudu vědět, kam s ním mám jet. Automobily značky ŠKODA se budou i v budoucnu od konkurence odlišovat svou přesvědčivou rovnováhu funkčnosti a estetiky. Důležitým designovým znakem našich produktů bude například vertikální maska chladiče, kterou si určitě zachováme. Ta spojuje tradici a budoucnost naší značky. Dalším příkladem jsou světlomety našich automobilů, kterými vytváříme spíše asociace s lidskýma očima než se samotnou technikou. Když se podíváte na vůz značky ŠKODA, měl byste mít spíš dojem, že se ně
komu díváte do očí, než že si prohlížíte high-tech-produkt. Teplota naší značky je velice blízká teplotě člověka.

Existují výzkumy, do jaké míry ceny jako Red Dot ovlivňují chování zákazníků?

Prof. Dr. Zec: To nemůžeme přesně vyčíslit. Ale: když se podíváte na obory, které jsou u nás zastoupené, byl byste zřejmě velice překvapen, jak moc je designová cena potřebná například pro koupelnové vany. Na mimořádně nasycených trzích je pak takové vyznamenání jazýčkem na vahách. Totéž se týká i mobilních telefonů a laptopů. Zde vládne strašná vyrovnanost a strašná konkurence. Tady pak výrobci visačku Red Dot odpovídajícím způsobem využijí. Tedy všude tam, kde je třeba mimořádný argument pro koupi. U produktů, které se beztak prosadí, protože jsou na trhu samy, tam je uznání důležité spíše pro designéry.

Pane Kabani, jak pro Vás jako odpovědného designéra důležité takovou cenu získat?

Jozef Kabaň: Samozřejmě to nebylo našim primárním cílem. Našim primárním cílem je nadchnout našimi produkty pro značku ŠKODA co nejvíce lidí. Přesto mají pro nás jako pro designéry ceny jako Red Dot velký význam. Co může být hezčího, než uznání od našich zákazníků a od našich kolegů. Red Dot má vysokou laťku. Porota je kvalitně obsazená. Vyhrát Red Dot, to je pro každého designéra velká motivace.

Už jste do soutěže přihlásili i nový Superb?

Jozef Kabaň: Ještě ne, ale doufám, že tomu nestojí nic v cestě.

Pane profesore Zecu, co říkáte: zaslouží si nová ŠKODA Superb cenu Red Dot?

Prof. Dr. Zec: Pevně doufám, že ŠKODA do soutěže přihlásí i nový Superb. Superb má skvělou siluetu a je to překrásné auto. Já ale nejsem členem poroty a určitě pochopíte, že hodnocení mých kolegyň a kolegů nebudu chtít žádným způsobem ovlivňovat.